Asiakassegmentti tarkoittaa yrityksen asiakkaiden jakamista toisista eroaviin ryhmiin esimerkiksi ostokäyttäytymisen, sijainnin tai demografisten tekijöiden perusteella.
Segmentointi auttaa yrityksiä tekemään parempia liiketoimintapäätöksiä sekä kohdentamaan markkinointiaan tehokkaammin. Asiakassegmenttien avulla voidaan esimerkiksi suunnitella tarjouksia tai kohdentaa tiettyjen tuotteiden mainontaa kohderyhmille, jotka todennäköisesti ovat niistä kiinnostuneita.
Asiakassegmentit auttavat myös ymmärtämään asiakkaiden tarpeita ja mieltymyksiä, sekä luomaan entistä tarkempia ostajapersoonia.
Tässä artikkelissa käyn lyhyesti läpi segmentoinnin ja asiakassegmenttien perusteet, sekä jaan tärkeitä vinkkejä niiden hyödyntämiseen liiketoiminnassa.
Mikä on asiakassegmentti?
Asiakassegmenteillä tarkoitetaan yrityksen asiakkaiden jakamista erilaisiin ryhmiin, joita yhdistää esimerkiksi samat demografiset tekijät, mieltymykset tai ostokäyttäytyminen.
Tarkoin kuratoidut asiakassegmentit auttavat yritystä ymmärtämään asiakkaitaan entistä paremmin, mikä mahdollistaa lopulta tehokkaamman ja tarkemmin kohdistetun markkinoinnin.
Asiakassegmentteihin ei ole olemassa valmista kaavaa, vaan ne määräytyvät aina yrityskohtaisesti. Se mikä toimii toisella yrityksellä, ei välttämättä toimi sinun yrityksesi kohdalla. Muiden kopioiminen ei ole ratkaisu asiakassegmenttien määrittelyssä, vaan segmenttien tulisi perustua itse hankittuun dataan ja markkinatutkimukseen.
Miksi segmentointi on tärkeää?
Oikein tehtynä segmentointi helpottaa myyntiä ja markkinointia sekä niiden suunnittelua. Myynti helpottuu, kun tiedetään mitä kannattaa markkinoida ja kenelle.
Asiakasymmärrys on myynnissä kaiken A ja O.
Selkeät ja toisistaan erottuvat asiakassegmentit mahdollistavat markkinoinnin tarkan kohdentamisen. Kun ymmärretään asiakasryhmien mieltymykset ja ennen kaikkea tarpeet, voidaan niihin vastata tarjoamalla tuotteita ja palveluita kohdistetusti.
Segmentointi on elintärkeää etenkin vasta aloittaneille yrityksille.
Sen lisäksi että segmentoinnin hyödyntäminen voi parantaa myyntivolyymia, auttaa se myös paremman asiakaskokemuksen luomisessa. Ilman segmentointia yhdenmukaisen ja asiakkaan tarpeita vastaavan asiakaskokemuksen ja myyntisuppilon muodostaminen voi olla haastavaa.
Miksi segmentointi on kannattavaa yrityksille?
- Kirkastat asiakasprofiilisi ja helpotat myyntiä
- Löydät entistä tehokkaampia myyntitapoja ja -kanavia
- Voit avatatäysin uusia liiketoimintamahdollisuuksia
- Sitoutat asiakkaasi entistä paremmin, kun markkinointi on tarkoitusperäistä ja johdonmukaista
- Saavutat todennäköisesti suurempia tuloksia pienemmällä markkinointibudjetilla
Asiakassegmenttien muodostaminen
Asiakassegmenttien muodostamiseen ei ole valmista kaavaa. Segmentit muodostaminen vaatii markkinatutkimusta, datan analysointia sekä vuorovaikutusta asiakasryhmien kanssa. Mitä enemmän dataa onnistut keräämään, sitä tarkemmat ja hyödyllisemmät segmentit voit muodostaa.
Asiakassegmentit voivat muodostua esimerkiksi:
- Demografisten tekijöiden mukaan: Asiakasryhmät voidaan luokitella esimerkiksi iän, sukupuolen, siviilisäädyn tai lapsien määrän mukaan. Segmentointi on helpoin aloittaa demografisista tekijöistä, sillä ne on helposti mitattavia ja luokiteltavia arvoja.
- Psykograafisten tekijöiden mukaan: Persoonallisuus, arvot ja asenteet vaikuttavat huomattavasti asiakkaan ostokäyttäytymiseen.
- Maantieteellisten tekijöiden mukaan: Asiakkaat voidaan segmentoida myös asuinpaikan, kotikaupungin tai kotimaan mukaan. Asuinpaikan mukaan segmentointi on erityisen tärkeää jos liiketoiminta on paikallista tai nojaa vahvasti kivijalkaliikkeeseen.
- Ostokäyttäytymisen mukaan: Asiakkaan kulutustottumukset, ostovalmius, toiveet ja tarpeet sekä merkkiuskollisuus ovat tärkeitä mitattavia arvoja. Ostokäyttäytymistä voidaan mitata muun muassa analytiikan, kyselyiden sekä asiakaspalautteen kautta.
Segmenttien muodostamiseen on olemassa useita eri keinoja, joista yleisimmät ovat:
- Asiakastietoihin ja demografisiin tekijöihin perustuva segmentointi
Helpoin keino asiakassegmenttien muodostamiseen on luokitella asiakkaat yllä mainittujen tekijöiden mukaisesti. Tämä on ehdottomasti helpoin ja selkein keino segmenttien luomiseen, mutta ei välttämättä se spesifein.
Demografiset tilastot ovat helposti mitattavia, mutta eivät anna kovinkaan tarkkaa kuvaa asiakkaan ostokäyttäytymisestä ja mieltymyksistä. Ne toimivat kuitenkin hyvinä suuntaa-antavina mittareina.
- Analytiikkaan ja ostokäyttäytymiseen perustuva segmentointi
Hyödyntämällä sivuston tai verkkokaupan analytiikkaa voit luoda vahvaan dataan perustuvia asiakassegmenttejä. Dataan perustuvassa segmentoinnissa voit hyödyntää esimerkiksi asiakkaan ostopolkua, ostohistoriaa sekä sivustolla vietettyä aikaa.
Datan hyödyntäminen antaa kattavan kuvan eri segmenttien ostokäyttäytymisestä, mikä helpottaa tulevan markkinoinnin suunnittelua. Tällöin segmenteille on huomattavasti helpompi markkinoida, kun tietää mitkä kanavat toimivat ja mitkä eivät.
Verkkoanalytiikkaa tutkimalla löydät myös helpommin eri segmenttejä verkkosivuvierailijoistasi, ja voit esimerkiksi tuottaa eri segmenttejä kiinnostavaa hakukoneoptimoitua sisältöä.
Mitä pidemmältä aikaväliltä dataa on kerätty, sitä luotettavampia tuloksia ja tarkempia asiakassegmenttejä saavutat.
- RFM-mallin perustuva segmentointi
RFM-mallin (recency, frequency, monetary) hyödyntäminen antaa kattavan kuvan asiakasprofiilista nojaten pitkän aikavälin dataan ja ostohistoriaan.
RFM-malli huomioi milloin asiakas on viimeksi ostanut yritykseltä, kuinka usein hän on ostanut sekä yksittäisten ostojen keskimääräistä rahallista arvoa.
Mallin avulla voidaan mitata yksittäisten asiakkaiden yritykselle tuoma arvo, ja luokitella asiakkaat esimerkiksi asteikolla yhdestä viiteen niiden tuoman rahallisen arvon mukaan. RFM-mallin hyödyntäminen vaatii dataa mielellään useamman vuoden ajalta, jotta data on relevanttia sekä vertailukelpoista.
Alla esimerkki, miten rannekelloliike voisi segmentoida asiakkaansa.
Maksimoi asiakassegmenttien tuoma hyöty
Vaikka segmentointi olisi tehty kuinka hyvin, valuu hyöty hukkaan mikäli niitä ei käytetä oikein. Kun olet määrittänyt yrityksesi asiakassegmentit, on tärkeä määrittää mitkä näistä ryhmistä ovat yrityksellesi tärkeimpiä, ja mitä segmenttejä hyödyntää tulevilla markkinointikampanjoilla.
Tärkeimmille segmenteille on myös järkevää luoda ostajapersoona.
Älä kuitenkaan unohda, että asiakassegmentit eivät ole kiveenhakattuja. Markkinoinnin kenttä elää jatkuvasti, samoin kuten trendit ja ostokäyttäytyminen ja kulutustottumukset. Segmenttien pariin on hyvä palata säännöllisin väliajoin, mielellään jopa useamman kerran vuodessa.
Jos unohdat pitää segmenttisi ajan tasalla, voi niiden muodostamiseen käytetty arvokas työ valua hukkaan.
Vinkit asiakassegmenttien hyödyntämiseen
- Valitse yrityksellesi tärkeimmät kohderyhmät ja painota markkinoinnissasi niiden targetointia
- Muista että segmentit elävät – vanhentuneen tiedon hyödyntäminen vain tuhlaa markkinointibudjettiasi ja arvokasta aikaasi
- Hyödynnä eriävää markkinointia eri segmenttien välillä
- Huolehdi tietyn segmentin markkinoinnin yhdenmukaisuudesta. Yhdenmukaisen asiakaskokemus sitouttaa asiakkaan, ja pitää hänet myyntisuppilossa aina ostotoimenpiteeseen asti.
- Karsi turhat ja markkinointibudjettiasi kuluttavat asiakassegmentit pois riittävän ajoissa
- Hyödynnä segmenttien tuoma etu etenkin klikkihintaisessa markkinoinnissa. Kohdennettu CPC-mainonta on aina kannattavampaa kuin suuret mainoskampanjat liian laajoille kohderyhmille.
Yhteenveto – Markkinoi tehokkaasti hyödyntämällä asiakassegmenttejä
Segmentointi on kustannustehokas ja toimiva keino edistää myynnin ja markkinoinnin tehokkuutta. Markkinoinnin differointi eri asiakasryhmille säästää markkinointibudjettiasi ja tuottaa parempia tuloksia pienemmällä budjetilla.
Kun segmentit ovat ajan tasalla ja perustuvat relevanttiin dataan, on markkinointia helpompi toteuttaa kun tiedät mikä toimii ja mikä ei. Kun kohdistat resurssisi ja voimavarasi johonkin mikä toimii, säästyt ensinnäkin turhalta työltä ja samalla maksimoit tuloksesi.
