Yrityksen liiketoiminnan tärkeimpien elintoimintojen mittaaminen on yhä tärkeämpää 2020-luvun kiristyvässä markkinassa. Varsinkin myynnissä ja markkinoinnissa saatavilla oleva data on kullanarvoista. Digitalisaation myötä suuri osa yrityksen toiminnasta on mitattavissa, ja pysyäkseen mukana alati muuttuvilla markkinoilla on tärkeää määrittää yrityksen toimintaa ohjaavat KPI-mittarit.
Ilman KPI-mittareiden määrittämistä ja tulosten aktiivista seuraamista, datan tulkitseminen ja liiketoiminnan suunnittelu on käytännössä mahdotonta.
Mikä on KPI-mittari?
Erilaiset KPI-mittarit (Key Performance Indicator) ovat kvantitatiivisesti mitattavia arvoja, jotka antavat helposti tulkittavaa ja vertailukelpoista dataa liiketoiminnan tilasta.
KPI-mittareita on lukuisia erilaisia, joiden varsinainen hyöty vaihtelee toimialan mukaan. Suosituimmat KPI:t ovat kuitenkin yleispäteviä ja antavat kattavan kuvan yrityksen liiketoiminnan tilasta valitulla aikavälillä.
Miksi KPI-mittarit ovat tärkeitä yrityksille?
Liiketoiminnan analytiikkaa ja dataa on saatavilla lähes rajattomasti, jonka vuoksi on tärkeää määrittää tärkeimmät mittarit. Ilman mittareiden ja tavoitteiden määrittämistä datan analysointi ei johda mihinkään, eivätkä anna todellista kuvaa yrityksen liiketoiminnan tilanteesta.
KPI-mittarit ovat käytännössä välttämättömiä yrityksen toiminnan ja sen suunnittelun kannalta. Yleisimpien mittarien antamaa dataa on helppo soveltaa tulevaisuudessa, kun tietää mikä toimii ja mikä ei.
Riittävän pitkällä aikavälillä numerot eivät valehtele.
Tässä kirjoituksessa käsittelen lyhyesti yleisimmät digimarkkinoinnissa ja myyntiorganisaatioissa käytetyt KPI:t, sekä näytän konkreettisten esimerkkien kautta kuinka kuka tahansa voi niitä hyödyntää omassa liiketoiminnassaan.
KESKEISET NOSTOT:
- KPI:t mittaavat yrityksen suoriutumista ennalta määriteltyihin tavoitteisiin, maaleihin ja saman toimialan kilpailijoihin verrattuna.
- KPI:t voivat mitata esim. rahaa, kasvua, tuottoa, tai tietyn tarkastelukohteen muutosta.
- Asiakaskohtaiset KPI:t ovat yleensä keskittyneet asiakastyytyväisyyden, -uskollisuuden ja asiakassuhteen säilyttämiseen.
- Myyntiin keskittyneet KPI:t mittaavat useimmiten myynnin kasvulukuja, voittoprosentteja, CPA-lukuja (Cost per Acquisition) ja muita myynnin avainlukuja.
- Markkinoinnin yleisimpiä KPI-lukuja ovat mm. CPC, CPM ja esimerkiksi LTV.
- KPI-lukuja mitataan ja tulkitaan yleensä yrityksen taloushallinnon ja analytiikkatyökaluiden avulla.
Kuinka valitset oikeat KPI-mittarit yrityksesi markkinointiin?
Edellä mainitut KPI:t ovat yleisimpiä ja monipuolisia liiketoiminnan mittareita, jotka toimivat erinomaisesti toimialasta riippumatta. Kiinnittämällä huomiota näihin tunnuslukuihin pysyt ajan tasalla yritystoimintasi ja digimarkkinointisi kannattavuudesta.
KPI-mittareiden ja niiden kautta tavoitteiden määrittäminen on tärkeä osa digimarkkinoinnin suunnittelua.
Toimiva ja relevantti KPI-mittari antaa spesifiä, helposti tulkittavaa sekä tavoitteiden kannalta relevanttia dataa.
Oman organisaation tärkeimpien KPI-mittareiden löytäminen ja niiden soveltaminen voi olla aluksi haastavaa, joten markkinointia suunniteltaessa on hyvä kääntyä ammattilaisen puoleen, ja käydä yhdessä läpi tärkeimmät suorituskyvyn mittarit.
Suunnittelemme yhdessä juuri sinun yrityksellesi tärkeimmät ja hyödyllisimmät suorituskyvyn mittarit, jotta pysyt jatkuvasti kärryillä markkinoinnin kannattavuudesta. Oikein hyödynnetyistä mittareista saatava relevantti data hyödyntää sinua myös tulevaisuudessa.
Yleisimmät markkinoinnin KPI-mittarit: CPC eli klikkihinta
CPC (Cost Per Click) on yksi tärkeimmistä tunnusluvuista Cost Per Click – eli klikkihintapohjaisessa mainonnassa (Esim. Google-mainonta). CPC tarkoittaa keskimääräistä klikkauksen hintaa, joka veloitetaan jokaisesta mainoksesi tai linkkisi klikkauksesta.
Klikkien hinnan vaihtelevat alueittain ja toimialoittain kymmenistä senteistä jopa useisiin euroihin per klikkaus.
Valitun aikavälin CPC:n lasket helposti seuraavalla kaavalla:
Klikkihintaiseen mainontaan käytetty kokonaissumma / Klikkausten määrä
CPA
CPA (Cost Per Acquisition/Cost Per Action) mittaa asiakkaan tekemän halutun toimenpiteen keskimääräisen hinnan. Käytännössä sitä käytetään siis mittaamaan mainonnalla hankitun uuden asiakkaan hintaa. Haluttu toimenpide on useimmiten konversio, joka voi olla yhteydenotto, lomakkeen täyttäminen, soittopyynnön jättäminen tai vaikkapa uutiskirjeen tilaaminen.
CPA on tärkeä tunnusluku verkossa tapahtuvassa mainonnassa. Se antaa mainostajalle tarkan kuvan siitä, kuinka kannattavaa uuden asiakkaan, tai halutun toimenpiteen hankkiminen on. CPA helpottaa tulevien markkinointikampanjoiden suunnittelua, kun tiedetään paljonko rahaa tulevien asiakkaide konvertointi keskimäärin vaatii.
CPA on erityisen suosittu mittari PPC-mainonnassa, esimerkiksi Google Adsissa tai Facebook/Meta -mainonnassa.
Kampanjasi CPA:n määrität helposti seuraavalla kaavalla:
Konversioiden kokonaishinta / Konversioiden määrä
CPL eli liidin hinta
CPL (Cost Per Lead) mittaa konvertoitujen liidien hintaa. Se muistuttaa paljon aikaisemmin mainittua CPA:ta, mutta tässä tapauksessa sillä mitataan vain uusien myyntivalmiiden liidien (SQL, Sales Qualified Lead) hintaa yritykselle.
CPL:llä voidaan tarkoittaa myös CPL-mainontaa, joka eroaa klikkipohjaisesta mainonnasta sillä tavoin, että CPL-kampanjoissa maksat käytännössä vain kampanjan kautta generoiduista liideistä. Tällöin yksittäiset klikkaukset eivät kuluta mainosbudjettiasi, vaan maksat suoraan laadukkaasta datasta.
CPL-kampanjoiden keinot:
- Display-mainonta
- Landing paget eli laskeutumissivut
- Lomakkeet ja kyselyt
- Sähköpostimarkkinointi
Näin määrität kampanjasi CPL:n:
Liidinhankintaan käytetty kokonaissumma / Hankittujen liidien määrä
ROAS
ROAS (Return On Ad Spend) tarkoittaa kaikessa yksinkertaisuudessaan mainoskampanjoiden tuottoa. ROAS kertoo markkinoinnin kannattavuuden tuoton ja kulutuksen suhteena. ROAS ei kuitenkaan kerro koko totuutta, sillä siihen ei sisälly muut kulut ja kustannukset.
ROAS ilmoitetaan joko prosentteina tai suhdelukuna. Esimerkiksi jos markkinointiin käytetty euro tuottaa viisi euroa myyntiä, on ROAS ilmaisumuodosta riippuen 5 tai 500%.
Näin määrität helposti mainoskampanjasi ROASin:
Mainoskampanjan tuottama liikevaihtoKäytetty mainosbudjetti
Bounce Rate
Bounce Ratella tarkoitetaan sivuston välitöntä poistumisprosenttia. Mittari kertoo siitä, kuinka mielenkiintoista sivustosi sisältö on, ja jatkaako kävijä matkaansa verkkosivustosi sisällä toiselle sivulle.Google laskee välittömäksi poistumiseksi jos henkilö poistuu sivustolta alle kolme sekuntia sivuston lataamisen jälkeen.
Suuri Bounce Rate on ongelmallista varsinkin, jos sivustolle ajetaan maksullista liikennettä. Tällöin käytetty mainosbudjetti valuu käytännössä hukkaan.
Jos sivuston välitön poistumisprosentti on yli 70%, puhutaan huolestuttavista lukemista joihin tulee reagoida välittömästi.
Syitä korkeaan Bounce Rateen ovat muun muassa sivuston hitaus ja epäesteettinen ulkoasu.
Näin pienennät välitöntä poistumisprosenttia:
- Huolehdi sivuston nopeudesta
- Suunnittele esteettinen ja helposti luettava laskeutumissivu
- Panosta sivuston selkeyteen
- Suunnittele persoonallinen 404-sivu jossa on selkeä linkki etusivulle
Välitöntä poistumisprosenttia on käytännössä mahdoton laskea itse. Paras tapa selvittää tarkka Bounce Rate on Google Analytics, joka antaa tarkat lukemat valitulta aikaväliltä.
Asiakkaan LTV
Asiakkaan LTV (Customer Lifetime Value) mittaa yksittäisen asiakkaan yritykselle tuottamaa myyntiä koko asiakassuhteen aikana.
Markkinoinnin tärkeimpiä lakeja on pitää nykyiset asiakkaat tyytyväisinä, ja myydä heille lisää. Nykyiselle asiakkaalle uuden tuotteen myynti on jopa viisi kertaa helpompaa, kuin kokonaan uuden asiakkaan hankinta. Siksi asiakkuuksien säilyttäminen ja vaaliminen on markkinoinnissa äärimmäisen tärkeää.
Jos asiakkaasi ostaa sinulta viiden vuoden ajan joka vuosi 500 eurolla, on asiakkaan LTV eli kokonaisarvo 2500 euroa. LTV on tärkeä määrittää, jotta voidaan vertailla nykyisen asiakaskannan lisämyyntipotentiaalia ja uuden asiakashankinnan kustannuksia keskenään.
Asiakkaan LTV:n laskukaava:
Asiakkaan tuottama myynti / Keskimääräinen asiakas
Kuinka maksimoit yksittäisen asiakkaan arvon?
- Keskity korkean potentiaalin asiakkaisiin
- Huolehdi asiakassuhteista ja kannusta kanta-asiakkuuteen
- Ensimmäisen oston jälkeinen lisämyynti
- Luo kuukausilaskutteisia pitkiä asiakassuhteita
- Anna parhaimmille asiakkaillesi etukuponkeja, ja tee heidän olonsa tärkeäksi
Traffic-To-Lead ratio
Traffic-To-Lead ratio määrittää kuinka suuri osa sivuston kävijöistä konvertoituu liideiksi. Tavoiteltava osuus on noin 5 prosenttia.
Traffic-To-Lead on ratio on tärkeä mittari jotka tarvitsevat jatkuvasti uusia liidejä, eikä niinkään verkkokaupoille.
Mitä suurempi Traffic-To-Lead ratio on, sitä kannattavampi verkkosivusi on. Eihän loppupeleissä sivuston kävijämäärällä ole merkitystä, vaan sillä kuinka moni ottaa sinuun yhteyttä.
Jos Traffic-To-Lead ratio jää huomattavasti alle viiden prosentin, voi se olla merkki huonosti toimivasta verkkosivustosta. Tällaisissa tilanteissa on ryhdyttävä välittömästi toimenpiteisiin.
Näin parannat sivustosi Traffic-To-Lead ratiota:
- Luo selkeät ja huomion kiinnittävät laskeutumissivut
- Upota sivustolle riittävästi Call To Action (CTA) painikkeita
- Panosta laadukkaaseen ulkoasuun ja sisältöön
- Hyödynnä eri sosiaalisen median palveluita
Näin lasket Traffic-To-Lead ration:
Konversioiden määrä / Sivuston kävijämäärä
Sähköpostien avausprosentti
Sähköpostien avausprosentti mittaa sähköpostikampanjan kannattavuutta ilmoittamalla kuinka moni sähköpostimainoksen vastaanottanut avaa sen.
Keskimäärin 70-80 prosenttia uutiskirjeistä ja sähköpostimainoksista jää avaamatta. Suunnittelemalla sähköpostimarkkinoinnin huolella tämä prosentti voi pienentyä jopa viiteenkymmeneen.
Sähköpostimarkkinointi on yksi kustannustehokkaimmista kohdennetun markkinoinnin keinoista, joten korkea sähköpostien avausprosentti on avainasemassa sen onnistumisessa.
Näin kasvatat sähköpostiesi avausprosenttia:
- Panosta laadukkaan asiakasrekisteriin
- Erotu joukosta uutiskirjeilläsi: perinteinen “Lähettäjä: Yritys XYZ” ei ole kovin houkutteleva
- Panosta otsikkoon. Hyvä otsikko erottuu muiden viestien joukosta ja herättää mielenkiintoa
- Valitse viestin lähetysaika ja päivämäärä harkiten
Yhteenveto – Hyödynnä dataa oikein ja valitse KPI-mittarit tarkoin
KPI-mittarit auttavat keräämään liiketoiminnan kannalta kultaakin arvokkaampaa dataa. Kun tilastointi ja tavoitteet keskitetään oikein, on liiketoiminnan ohjaaminen ja suunnittelu huomattavasti helpompaa. Numerot eivät valehtele, ja suunnittelu helpottuu kun tiedetään mikä toimii ja mikä ei.
Älä missään nimessä jätä arvokkaita ja tarkoin kuratoituja KPI-mittareita oman onnensa nojaan, vaan seuraa tilastoja ja kerättyä dataa kuukausittain, jopa viikoittain. Tutkimalla dataa säännöllisesti pysyt jatkuvasti kartalla liiketoimintasi tilasta, ja osaat tarvittaessa reagoida mahdollisiin ongelmakohtiin.
