Ostajapersoona on osittain fiktiivinen kuvaus henkilöstä, joka todennäköisesti olisi yrityksesi potentiaalinen asiakas. Ostajapersoona ei siis ole olemassa oleva henkilö, vaan tarkasti piirteiltään kuvattu fiktiivinen hahmo, joka pohjautuu mahdollisimman osuvasti kohderyhmääsi kuuluvien asiakkaiden piirteisiin.
Ostajapersoonan määrittäminen auttaa hahmottamaan kohderyhmää, jolle viestintä ja mainonta kohdennetaan. Kun puhuttelet oikeaa yleisöä oikealla tavalla, huomaat viestinnän ja mainonnan olevan myös kustannustehokkaampaa. Ostajapersoonia voidaan hyödyntää vaikkapa mainosten, sähköpostiviestien tai hakukoneoptimoinnin ja sisällöntuotannon suunnittelussa.
Hyödyt eivät lopu vain viestintään ja mainontaan. Ostajapersoonat auttavat sinua myös esimerkiksi tuotekehityksessä sekä asiakaspalvelussa onnistumisessa.
Näin ostajapersoona luodaan
Voit luoda yhden tai useamman ostajapersoonan tarpeen mukaan. Ostajapersoonan luomisella ja hyödyntämisellä markkinointiviestinnässä päästään tilanteeseen, jossa asiakas näkee markkinoinnin hänelle aidosti hyödyllisenä sen sijaan, että kokisi sen häiritsevänä tai ärsyttävänä.
Persoona edellä
Nimensä mukaisesti ostajapersoonan luomisessa tärkeää on tutustua kuviteltuun hahmoon syvällisemmin — eli tuntea hänen persoonansa. Pelkät demofragiset tiedot, kuten sukupuoli ja ikä, eivät riitä määrittämään ostajapersoonaa. Näiden tietojen lisäksi pohdi esimerkiksi seuraavia asioita:
- mikä häntä motivoi?
- millaisia arvoja ja uskomuksia hänellä on?
- millaisia elämäntapavalintoja hän tekee?
- mitä ongelmia tai haasteita hänellä on?
- miten hän etsii tietoa verkosta?
- millaista sisältöä hän tykkää katsoa?
- mistä kanavista hänet tavoittaa?
Ostajapersoonan määrittämisen tavoite on ymmärtää, miten asiakas päätyy tekemään ostoksen ja millainen viestintä vie häntä kohti ostopäätöstä — koska jokaisen ihmisen kohdalla tie ei ole sama. Vain nämä asiat ymmärtämällä pystyt tavoittaa oikean yleisön ja tarjota heille sen, mitä he hakevat.
Älä arvaile, käytä dataa
Ostajapersoonaa ei tule luoda arvaillen, vaan sen luomiseen on fiksua käyttää apuna esimerkiksi nykyisten asiakkaiden haastattelua tai markkinatutkimusta. Jos ostajapersoonan luo pelkkien omien veikkausten perusteella ja ostajapersoonaa käyttää markkinoinnissa, näkyy se hyvin todennäköisesti heikkona myyntinä.
Mikäli haastattelet nykyasiakasta, vältä asiakkaan persoonan kopioimista ostajapersoonaksi. Ostajapersoonan ei tule kuvailla suoraan tiettyä asiakasta, vaan yhdistää haastattelussa esille tulleita, todellisia asioita fiktiivisiin piirteisiin. Vaikka ostajapersoonan luomiseen käytetään dataa, täytyy sen suhteen tehdä myös jonkin verran olettamuksia.
Markkinatutkimus on loistava apukeino uutta yritystä perustettaessa. Uuden yrityksen kohdalla sinulla ei ole käytössäsi nykyasiakkaiden tietoja, vaan joudut etsimään tiedon muualta. Markkinatutkimuksessa kannattaa hyödyntää mahdollisimman paljon eri lähteitä, kuten sosiaalisen median ryhmiä, toimialaraportteja, virallisia tilastoja sekä asiantuntijoita.
Miksi ostajapersoonat ovat sisällöntuotannon keskiössä?
Ostajapersoonat ovat sisällöntuotannon keskiössä. Suurin syy tälle on se, että myyvän sisällön tuottaminen edellyttää kohdehenkilön tuntemista.
Ostajapersoonat luovat pohjan suunnitelmalliselle sisällöntuotannolle. Monet tekevät sisällöntuotantoa laihoin tuloksin ilman minkäänlaista suunnitelmaa, koska he eivät yksinkertaisesti tiedä, kenelle sisältöä pitäisi tuottaa ja millaista sisällön tulisi olla. Tällöin on palattava perusasioiden ääreen eli määriteltävä ostajapersoona.
Myös hakukoneoptimoinnin tärkeää pohtia, millainen sisältö antaa vastauksen ostajapersoonan kysymykseen tai ongelmaan, jota hän yrittää ratkoa tietoa etsimällä. Entäpä millainen sisältö vie kohti ostopäätöstä sitten, kun hän tietää ratkaisun tilanteeseensa? Millainen sisältö vakuuttaa hänet ostamaan tuotteen tai palvelun eli ratkaisun juuri sinulta eikä nacanvaapurin yritykseltä?
Se mikä kiinnostaa yhtä, ei kiinnosta toista. Erilaiset ihmiset kiinnostuvat erilaisista sisällöistä ja tavoista kuluttaa sisältöä. On siis aivan ajanhukkaa tehdä sisältöä, joka kiinnostaa esimerkiksi sinua itseäsi, mutta ei ole relevanttia kohderyhmällesi.
Tämän lisäksi sama tuote tai palvelu voidaan hankkia myös monesta eri syystä, jonka vuoksi on tärkeää tuntea erilaiset ostajapersoonat elämäntilanteita, luonteenpiirteitä ja ostokäyttäymistä myöten.
Mikäli ostajapersoonia ei ole määritelty, sisällöstä tulee hyvin usein tehotonta tai vähintäänkin heikkotehoista. Voit pohtia asiaa myös siltä kantilta, kuinka itse puhut muille henkilöille – tuntemattoman tai puolitutun vakuutteleminen benji-hyppyyn voi olla huomattavasti hankalampaa kuin ystävän suostutteleminen, sillä tunnet ystäväsi persoonan ja tiedät, kuinka hänet saa mukaan.
Mikä on kohderyhmäanalyysi?
Kohderyhmäanalyysi auttaa sinua ymmärtämään kohderyhmän tai asiakassegmentin tarpeita, tavoitteita ja toimintatapoja. Kohderyhmäanalyysin tarkoitus on analysoida kohderyhmää tai yksittäistä asiakassegmenttiä siten, että löydetään tehokkaat tavat lähestyä tätä kyseistä yleisöä – koska se mikä toimii yhteen porukkaan, ei aina toimi toiseen.
Ostajapersoonien määrittäminen on osa kohderyhmäanalyysin tekemistä. Kohderyhmäanalyysissa ostajapersoonia voidaan tarkastella isompana ryhmänä yksittäisen ostajapersoonan sijaan. Kun ostajapersoonat on jaettu omiksi kohderyhmiksi, voidaan kullekin ryhmälle kohdentaa juuri heitä kiinnostavaa viestintää ja mainontaa. Näin raha ja aika osataan käyttää tuottoisalla tavalla.
Kohderyhmäanalyysin avulla voit saada tietää esimerkiksi sen, mitä asioita juuri kyseinen kohderyhmä arvostaa sinun toiminnassasi ja millaista hyötyä tuotteestasi tai palvelustasi on heille. Saatat ajatella tietäväsi vastauksen, mutta todellisuus voi olla toinen.
Miten kohderyhmä määritellään?
Kohderyhmä määritellään analysoimalla oma tarjonta ja kartoittamalla asiakkaiden tarpeet. Kohderyhmän määrittely on tärkeä osa jokaisen yrityksen markkinointistrategiaa.
Oman tarjonnan analysoinnilla on usein helpompi aloittaa. Pohdi, minkä ongelman tuotteesi tai palvelusi ratkaisee? Mieti myös, ketkä ovat niitä ihmisiä, jotka hyötyisivät tarjoamastasi ratkaisusta eli tuotteesta tai palvelusta?
Asiakkaiden tarpeet kartoitetaan keräämällä tietoa nykyisistä asiakkaista sekä potentiaalisista asiakkaista. Jos yritys on uusi, tietoa kerätään ostajapersoonien avulla löydetyistä potentiaalisista asiakkaista.
Kohderyhmän määrittelyn kannalta tärkeitä tietoja ovat muun muassa demografiset tiedot kuten sukupuoli, ikä, asuinpaikkakunta ja ammatti. Perustietojen lisäksi tarvitset psykografista tietoa eli käsityksen asiakkaan kiinnostuksen kohteista, harrastuksista, arvoista, unelmista ja mieltymyksistä.
Ainutlaatuista dataa antaa esimerkiksi Google Analytics, josta pääset tekemään verkkosivun tai -kaupan kävijäseurantaa. Asiakkaiden verkkoselailu ja ostotapahtumat antavat tietoa heidän tarpeistaan sekä käyttäytymisestään. Kävijäseurantaa on mahdollista tehdä myös sosiaalisen median alustoilla eli esimerkiksi Instagramissa ja Facebookissa.
Mikäli sinulla on jo asiakaskuntaa, käytä aikaa asiakkaisiisi tutustumiseen. Lähestymällä heitä kasvotusten voit saada sellaista tietoa, jonka esilletuominen vaatii aitoa henkilökontaktia. Hyödynnä myös erilaisia kysely- ja palautelomakkeita.
Millainen on hyvä kohderyhmä?
Hyvä kohderyhmä on sopivan kokoinen. Tämä tarkoittaa sitä, että kohderyhmä on hallittavissa ja siitä on rajattu pois tuotteesi tai palvelusi näkökulmasta epäoleelliset asiakkaat. Sopivan kokoisessa kohderyhmässä on kuitenkin potentiaalia liiketoimintamielessä, eli liian pieni se ei saa olla.
Hyvä kohderyhmä on tavoitettava. Jotta kohderyhmälle voidaan kohdentaa oikeanlaista mainontaa ja viestintää oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa, tulee olla tiedossa sosiaalisen median kanavat tai muut väylät, joista kohderyhmä tavoitetaan.
Hyvä kohderyhmä on halukas maksamaan. On turha myydä esimerkiksi hintavampaa tuotetta tai palvelua kohderyhmälle, jossa on matalan tulotason omaavia asiakkaita. Kohderyhmän on kyettävä ja oltava halukas maksamaan tuotteestasi tai palvelustasi, jotta kohderyhmälle markkinointi on kannattavaa.
Hyvä kohderyhmä erottuu joukosta. Joukosta erottumisella tarkoitetaan sitä, että kohderyhmän tarpeet, käytös ja kiinnostuksen kohteet erottuvat muista.
Ostajan tunteminen on avainasemassa
Ostajapersoonan luominen, kohderyhmäanalyysin tekeminen ja kohderyhmän määrittely kulkevat kaikki käsi kädessä. Näiden toimien yhteinen päämäärä on selvä — oppia tuntemaan asiakas mahdollisimman kokonaisvaltaisesti, jotta hänelle voidaan tarjota ratkaisu, joka hyödyttää sekä asiakasta että liiketoimintaa.
Tänä päivänä yrityksillä on kattavat mahdollisuudet tutustua asiakkaisiin. Tämä ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita onnea myös myynnissä ja markkinoinnissa, sillä saatavilla olevaa tietoa on osattava hyödyntää oikealla tavalla.
Ostajaan tutustuminen voi tuntua mahdottomalta etenkin verkkokauppabisneksessä. Kun asiakkaat ovat ruudun toisella puolen, heidän syvällinen tuntemisensa saattaa vaikuttaa jopa turhalta. Tämä on täysin ymmärrettävää, sillä onhan ihmiseen tutustuminen hankalaa deittisovelluksissakin verrattuna kanssakäymiseen oikeassa elämässä. Mikäli haluat kuitenkin myydä ihmiselle jotakin, sinun täytyy tuntea hänen persoonansa ja tapansa. Data on tähän ainoa keino, sillä et voi mennä jokaisen verkkokauppa-asiakkaan luo kahville.
